Prepariamoci a goderci la TV e i giornali senza pubblicità. Se infatti, in un impeto di buona volontà e reale intenzione di risolvere la disparità di genere che ci affligge, l’Italia decidesse di imitare il Regno Unito, potremmo adottare regole simili a quelle introdotte in questi giorni dalla ASA, l’ente che vigila sugli standard pubblicitari britannici, e resteremmo praticamente senza annunci pubblicitari. Dopo aver già vietato le pubblicità con riferimenti sessuali oppure che mostrassero donne “pericolosamente magre”, la ASA ha infatti appena rilasciato delle nuove regole, tese a impedire che la pubblicità crei dei danni impliciti e profondi all’immaginario di chi la guarda.

Il rapporto con cui la ASA annuncia i nuovi standard è un piccolo capolavoro di studio sugli stereotipi, e riporta alcune decine di casi di studio di pubblicità attuali e delle reazioni che gli studiosi hanno osservato in chi le guardava. Vi si indicano sei categorie di stereotipi di genere da tenere d’occhio: l’immagine del corpo, le caratteristiche, la riduzione a oggetti, i ruoli, la sessificazione e la mortificazione di chi non corrisponde a certi stereotipi.

In pratica, sono da eliminare tutte le pubblicità in cui:
1) è la donna a pulire o a cucinare (cibo, detersivi, sughi pronti: tutto da rifare!)
2) le bambine sognano carriere da ballerine e i bambini da ingegneri (giocattoli: attivare nuovi filoni di immaginazione!)
3) gli uomini appaiono come padri poco capaci (i primi maldestri tentativi di inserire un’idea di uomo in famiglia)
4) gli uomini appaiono arroganti o dominanti (profumi, automobili… praticamente sempre!)
5) le donne appaiono deboli e remissive (praticamente ovunque?)
6) in generale, il modello che viene mostrato è così distante dalla realtà di tutti i giorni da generare aspirazioni irrealistiche e frustranti (biancheria intima per le donne! Profumi, abbigliamento, prodotti aspirazionali per tutti!)

“Gli stereotipi in pubblicità servono” concede il rapporto – d’altronde noi osserviamo, comunichiamo e comprendiamo il mondo attraverso gli stereotipi – “ma se sono esageratamente semplicistici possono creare delle aspettative su come le persone dovrebbero apparire o comportarsi a seconda del proprio genere biologico secondo una cornice estremamente limitata e binaria, senza riconoscere che esistono differenze naturali nelle caratteristiche individuali di ognuno”. Stereotipi di questo tipo possono creare danni, anche gravi: a voi la sfida, creativi italiani.